作者︱尚可
最近这几天，有几位圈内人谈及五粮液，大家比较关心的，是五粮液的批价到底为什么会掉到750元之下这样一个深坑。先不说跟1019元的出厂价相比，就算是跟900元的开票价比，五粮液750元左右的批价也已经出现了150元/瓶的价格倒挂。
背后的真相，往往很扎心。让湖南酒协秘书长贾霆先生感到很是不解的是，原以为五粮液的市场价格大幅下跌，是多年压货导致的市场库存积压所致，最终却得知，这其实是厂家想借低价换取市场占有率——这样的战略意图，对曾经与五粮液一起扛过枪的经销商们来说，不仅很不公平，也体现出了厂家对市场、对经销商的不负责任。
扎心的真相
贾霆先生曾经长期战斗在白酒营销一线，具有丰富的操盘经验，2006年获得“中国酒界十大金牌操盘手”称号。他在早年间担任过酒鬼酒公司全国市场督导，2004年至2006年期间操盘“老沧州”时，将这个贴牌白酒从年销售额1000多万元干到了年销售额近2亿元，使“老沧州”品牌在沧州这个当时人口不足600万的地级市场，成长为具有操控力的领袖品牌——贾霆操盘贴牌白酒创下的这一奇迹，在业内至今无人超越。
酒鬼酒自1997年上市后曾经连续十年亏损，2007年贾霆接手酒鬼酒销售总经理一职，不到一年就扭亏为盈，当年实现净利润3200多万元。这是贾霆操盘白酒引以为傲的另一业绩。
作为有着丰富实战经验的职业经理人，贾霆对市场有着自己的判断——2024年1月，继茅台提高出厂价之后，五粮液也将出厂价从969元/瓶提高到1019元/瓶，贾霆随后在朋友圈发了一条动态，申明自己对五粮液涨价的判断：谁涨谁傻！它涨只是为了维护浓香老大和行业老二的面子，但一定会因为这个面子输了里子。道理很简单，这其实是剥削了经销商的利润，真正的市场价格决定权是消费者投票。你还不信？咱们骑驴看唱本，走着瞧。
时隔两年半，面对批价已经跌到750元以下的第八代普五的“倒挂金钟”，贾霆再次发圈，对五粮液试图以低价抢占市场份额的做法表示不理解：妥妥的浓香老大，绝对的金字招牌，为何出此下策？……作为厂家，这么做让经销商情何以堪？在社会呼唤诚信，行业深度调整的当下，厂家本应与经销商抱团取暖，却如此不负责任的做法会让自己失信于市场；你可能得一时之量（F2C），却会失百年之誉，最终与行业老二再无缘分，希望厂家能考虑商家利益，及时调整策略。
你以为的五粮液市场价格大幅下跌是库存积压导致的市场行为，背后其实是厂家想通过低价博取更大市场占有率的战略意图，在贾霆眼里，这就是扎心的行业真相。
五粮液，价格怎一个“乱”字了得？
当前，五粮液第八代普五的市场价格究竟位居哪个层次，业内给出的信息可谓五花八门。
根据今日酒价的页面显示，这一价格信息来自于五粮液官方授权专卖店查询系统，共收录了全国31个省市1692家专卖店的价格信息，应该比较权威。
但比较拧巴的是，五粮液在其他公布的“批价”信息，有很多都在730至770元之间。
从上述信息可以看出，现在的五粮液八代普五的市场价格，有人报940元，有人报830多元，有人报730多元，是怎一个“乱”字了得，如此混乱的价格信息，在没有可靠信息来源的消费者面前，势必会让五粮液的价格信誉尽失。
渠道补贴，成为扎在经销商心中的一根刺
高端白酒赛道的竞争棋局，从来都是瞬息万变。
上述混乱的价格信息，说明稳居行业第二的五粮液，如今正陷入一场隐秘且棘手的渠道危机。
2025年12月6日，五粮液变相降价政策流出，次日官方正式证实相关渠道补贴方案。根据官方披露信息，五粮液维持普五1019元出厂价不变，但通过单瓶119元经销商补贴政策，将实际开票价降至900元，该政策自2026年正式落地。
不同于公开官宣的价格下调，五粮液推出的这种渠道补贴政策，实则是一场变相降价自救。这场看似维稳市场的调整，非但没有提振行业信心，反而成了扎在囤货经销商心中的一根尖刺，让本就脆弱的厂商关系、渠道生态雪上加霜。
更严峻的是，当前52度普五市场批价已跌至730多元，深陷深度价格倒挂泥潭，经销商单瓶销售无利可图，甚至亏本走量。
对于普通消费者而言，这场降价悄无声息，但对于前期大批量囤货的经销商来说，无疑是沉重打击。在此之前，诸多经销商基于对龙头酒企的稳健预期，高价锁仓、批量压货，积压了大量库存。而新政落地后，新拿货成本大幅降低，老旧库存瞬间贬值，直接导致经销商账面亏损。
价格倒挂的持续恶化，彻底击穿了渠道的压货信心。此前白酒行业普遍存在厂商压货、经销商囤货的循环模式，也是酒企营收增长的重要支撑。但如今，面对无利润的市场行情，经销商彻底停止主动压货、谨慎拿货，行业传统周转循环近乎断裂。
市场调研数据显示，此前普五终端开瓶率仅50%-65%，过半产品积压在渠道端，并非真实消费，如今渠道去库意愿强烈，新增备货意愿近乎归零。
这场悄无声息的变相降价，本质是五粮液被动自救的无奈之举，却最终变成了伤害渠道的双刃剑。补贴政策在短期内缓解了新经销商的拿货压力，可以小幅激活市场，但长期来看，老旧库存减值、渠道亏损、信心崩塌的后遗症，将持续困扰五粮液品牌的发展。
更棘手的是，五粮液渠道结构高度集中，前五大经销商营收占比超56%，极度依赖头部大商。在当前亏损行情下，头部经销商资金链持续承压，一旦集体清库止损，将进一步击穿批价底线，引发新一轮市场动荡，给企业经营带来巨大风险。
在茅台牢牢把控高端市场顶端，泸州老窖、洋河等追兵持续挤压的背景下，五粮液的行业老二地位在未来可能岌岌可危。这对新上任的五粮液董事长邓敏来说，如何化解厂商矛盾，是一场重大考验。
懂酒谛观察
五粮液在财报公布中无奈进行“财务洗澡”一事已经人尽皆知，对公司信誉、品牌商誉、渠道信任度带来的伤害短期内很难弥补。
对于五粮液而言，真正的破局之道，从来不是靠政策补贴、变相降价维稳表面行情，而是彻底理顺价格体系、保障经销商合理利润、依托真实消费带动动销、重塑品牌公信力。
在市场和信誉修复过程中，五粮液唯有安抚好渠道、稳住终端、夯实口碑，才能拔除扎在经销商心中的这根刺，打破经营中的恶性循环，守住高端白酒赛道的核心席位。
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