去商场，还是去旅行？
刚刚过去的马年春节，这道选择题边界正逐渐变得模糊。
上海张园，石库门的老墙前，每到夜幕降临，总有人提前来占好位置，只为看徐悲鸿笔下的奔马如何化作光影，在百年砖墙上奔腾。
北京王府井，清晨的街头，成了摄影发烧友的天堂，时常有人在寻找“万马奔腾”装置与节日晨曦的最佳同框。
而在河南许昌，挂着全国各地牌照的汽车排起长队，有人自驾几百公里，只为体验传说中把客户宠上天的胖东来。
这些看似无关的场景，指向一个共同事实——那些率先学会像景区一样思考的商业空间，正在从越来越卷的商业中突围，为我们勾勒出未来商业的“文旅化”新范式。
三个春节样本
一场共同的目的地进化
样本一：上海张园——历史街区的叙事者
张园的春节，是一场没有围墙的光影艺术展，将文化IP植入空间，让建筑本身成为内容。
它没有圈地卖票，而是将徐悲鸿的艺术经典，通过数字光影转移到石库门建筑立面上。
于是，历史街区在夜晚变身为一座开放的美术馆，艺术不再是展厅里需要仰望的静态展品，而是融入漫步动线，与生活情感共鸣的生活场景。
2026张园光影展现场 | 来源：小红书@我是姚嘻嘻
置身南京西路商圈，游客从兴业太古汇国际化的LV路易号巨轮，转进这座沪上第一名园，与墙上兼具中式美学魅力的奔马不期而遇。艺术欣赏、历史感知、民族情感与节日氛围在此刻融为一体。
消费，随之成为这场文化漫步的自然衍生。
样本二：王府井——公共空间的策展人
如果说，张园是在建筑上作画，王府井则走出了另一种可能。将整条商业街区，当作一件完整的艺术品来打磨。
春节期间的“万马奔腾”装置及系列视觉设计，出自中国工艺美术大师朱炳仁之手。这些作品与故宫、隆福寺等地标遥相呼应，共同勾勒出首都的节日欢聚场景。
2026春节王府井万马奔腾装置 | 来源：小红书@瓜妹duoduo
客群结构因此发生微妙变化。专程前来的专业摄影师、内容创作者成为春节档的新面孔。他们规划时间、踩点取景，核心目的是拍摄具有节日仪式感的城市影像。
这个春节，北京累计接待游客1,984.3万次，王府井成为游客接待量排名前十的景区之一。
这些内容生产者带来的二次传播，也在为街区持续制造热度。小红书网友超级汤圆儿分享的王府井新春Citywalk Vlog，收获了超400的点赞、收藏。
策划公共体验、输出美学内容，已经成为这类商业空间的运营重心。
样本三：胖东来——零售终端的“奇观”
与前两者依赖物理场景的案例不同，胖东来的吸引力不来自建筑或艺术——慕名而来的人群，只想亲身感受极致的服务本身。
胖东来将自由与爱的企业文化，落地为无数可被反复验证的细节：7种不同功能的免费购物车、为免费开边去腥的精细加工，随处可见的温馨提示，都在社交媒体上被反复传播，逐渐过成为一个现代商业的奇观。
于是，一种独特的“打卡式消费游”诞生了。
人们跨省而来，首要目的是为了亲身验证。当传说中的体验被持续印证，甚至超出预期，所获得的被尊重感与被信任感，又推动他们把这份感受进一步扩散到网络和亲友圈——助推胖东来成了一个必须去参观、甚至猎奇的景点。
2025年胖东来集团合计销售额超235.31亿元，同比增长38.7%，这些增量并不来自于本土消费的崛起，而是大量游客与同行的贡献。
三个样本，路径各异。但人气的背后，我们可以清晰地看到其共性，爆款商场，正率先完成一场文旅化运营蜕变——通过设计独特的空间、内容和体验，构筑跨越地理边界的吸引力。
从房东到导演
文旅化运营改变的是什么？
这场文旅化蜕变的本质，是运营者角色的转变。
传统商业的运营者，如同一个房东，核心工作是优化空间租赁、管理商户组合，追求坪效最大化。
这种模式下，商场的辐射半径天然受限，服务的核心是周边3到5公里的常住人口，经营的是人与货的短暂交易联结。
文旅化运营，则要求运营者变身导演，去策划引人入胜的体验剧本、设计令人难忘的内容、组织协调所有品牌商户共同演绎。
它需要像景区，在思考今天卖了多少之前，首先想想有什么值得专程前来的理由，和如何延长“非消费”的逗留时间。
首先，提供的产品从商品组合变成了整体体验。什么是整体体验？就是在店铺之外，人在空间里的一整套感受，由建筑、装饰、景观、活动、表演、服务等全部要素提供的，而不仅仅来源于商品。
其次，经营的价值从空间租赁变成了内容创造。在空间中注入让人可以更长停留的内容，比如灯光秀、艺术展、明星快闪、参与度高的活动、特色活动等。
它们带来的结果，是将服务的客群从周边居民变成了目的性访客。这不仅体现在，它能有效突破商场的物理边界，吸引全市、跨区域乃至全国的目的性访客专程前来，来削弱存量消费力时代，周边3公里红海竞争的内卷折磨。
也体现在文旅化的出行决策，也会在潜移默化中改变人们的消费意愿。
游客们往往目的性更强、停留时间更长，也就相对消费意愿更高，尤其对于那些只能在当地得到的体验，有更强的支付冲动与溢价可能。他们的到来，为商业注入了超越传统模式的活力。
2026上海年味顶流豫园灯会 | 来源：小红书@红桃桃
更重要的是，当商场运营的内容培育出了IP属性，商业空间便拥有了可延伸开发的价值，为后续的票务、文创、衍生品、自营商品等打开想象空间。
或许，豫园一年一度的灯会、静安嘉里中心的圣诞点灯，就会是张园国际光影展持续运营的优质对标范本。
文旅化运营
是未来商业的必答题
当线上购物成为日常，线下商业进入存量竞争的时代，一个商场想要脱颖而出，必须回答一个问题——除了提供一个可以买东西的场所，你还能提供什么让人愿意专程跑一趟的理由？
春节的爆款商业样本，为这个问题指明了进化方向。关键在于，找准并放大自身能提供的独特体验价值。
路径一，如果拥有独特的历史或文化故事，做文化记忆的解码者。不要把故事固定在博物馆里，请将其转化为可感知、可体验的商业内容。一个微型展览、一条探访路线、或一系列手作工坊，关键在于传递独一份的在地认知与情感共鸣。
路径二，如果占据人流与信息交汇的节点，那就做公共情绪的策展人。开发策展能力，结合节日节气与社会热点，快速打造高辨识度的主题场景或互动事件。目标是成为区域的热门打卡地，用持续的新鲜感吸引人们反复前来打卡、创作与分享。
路径三，如果没有优秀的先天基因，那就找一个自己的优势特色并做到极致，做激发好奇的挖掘者。
他可以是一个能引发广泛共鸣的价值点，比如诚信，并将其执行到令人惊叹甚至难以置信的程度。也可以是一个充满趣味，哪怕当下还比较小众的垂直赛道，从而激发大众的猎奇心理，让消费行为本身，就附带参观与验证的体验价值。
作为商业人，我们不妨问问自己：当顾客向他人推荐你的商场时，他们最先描述的，是你的折扣多给力，还是他在你这里经历的某个独特瞬间、获得的某种特别感受？
后者，才是这个体验为王的新商业时代，真正的通行证。
结语
马年春节的图景已然定格。
但张园墙上的光影艺术、王府井街头的节日装置、胖东来货架前的感动惊叹并不止是被定格在了朋友圈和小红书上，而是共同指向了一个清晰的未来。
当商业空间学会超越单纯的交易关系，转向对独特体验与到访目的的深度经营，它便拥有了对抗低效竞争、穿越周期的核心力量。
毕竟，在电商如此发达的当下，消费者需要的，不是一个仅仅可以买东西的地方。
他们更需要的是——值得专程前往的理由、愿意反复停留的空间、能够成为记忆坐标的场景。这些，恰恰是文旅化运营的核心。
机会，属于那些愿意把自己从“房东”变成“导演”的人。
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